Tên gọi quen thuộc sắp thay đổi
“Donald, vậy từ giờ sẽ thế nào?” Ngày 1 tháng 10, tài khoản X của McDonald’s Nhật Bản đăng câu hỏi này, rồi để nhân vật chú hề tóc xoăn màu cam đặc trưng trả lời: “Từ hôm nay, tên tôi là Ronald.”
Thông báo đánh dấu thay đổi đáng chú ý đối với một nhân vật đã gắn bó với thực khách Nhật Bản suốt nhiều thế hệ. Trên thế giới, chú hề của McDonald’s thường được biết đến với tên Ronald McDonald, nhưng tại Nhật Bản, nhân vật này lâu nay mang tên Donald.
Sau 55 năm, McDonald’s Nhật Bản quyết định gọi nhân vật của mình bằng cái tên Ronald, tên vốn được sử dụng ở nhiều quốc gia khác.
Vì sao Ronald trở thành Donald ở Nhật?
Khi McDonald’s mở rộng sang Nhật Bản vào năm 1971, hãng lo ngại tên đầy đủ “Ronald McDonald” sẽ khó phát âm và không dễ đi vào lời nói thường ngày của người Nhật. Vì thế, hãng chọn “Donald” — phần tên có âm thanh gần gũi hơn với “McDonald”, vốn đã xuất hiện trong tên thương hiệu.
Đây là một ví dụ về địa phương hóa (điều chỉnh tên gọi hoặc sản phẩm để phù hợp với ngôn ngữ và thói quen ở từng thị trường). Chẳng hạn, một tên nước ngoài có thể được rút ngắn để khách hàng dễ nhớ, dễ gọi; trong trường hợp này, lựa chọn ban đầu tồn tại lâu đến mức trở thành điều quen thuộc với nhiều người Nhật.
Tuy vậy, quyết định mới cho thấy hãng muốn nhân vật tại Nhật gắn lại với tên gọi quen dùng ở những nơi khác. Cách đọc tên theo tiếng Nhật có thể nghe khác với cách đọc tiếng Anh, nhưng tên được công bố lần này là Ronald, thay cho Donald.
Từ tên gọi đến nhận diện thương hiệu
Một nhân vật quảng cáo không chỉ có nhiệm vụ làm cho áp phích hay cửa hàng trở nên bắt mắt. Nhân vật ấy có thể giúp trẻ em nhận ra nhà hàng, tạo cảm giác thân thiện cho gia đình và khiến thương hiệu dễ được nhớ đến hơn.
Tên gọi vì thế là một phần của nhận diện thương hiệu (những dấu hiệu giúp công chúng nhận ra một công ty, như tên, biểu tượng và nhân vật đại diện). Nếu một nhân vật được gọi bằng những cái tên khác nhau ở các quốc gia, điều đó có thể giúp thương hiệu gần gũi với người địa phương, nhưng cũng khiến hình ảnh toàn cầu kém đồng nhất.
Linh vật có thể giúp ích, nhưng cũng gây khó xử
Các chuỗi nhà hàng thường dùng nhân vật đại diện để tạo không khí vui vẻ và thân thuộc, đặc biệt với trẻ em. Nhưng khi hình ảnh xã hội thay đổi, một nhân vật từng được xem là hữu ích cũng có thể trở thành gánh nặng cho thương hiệu.
Một ví dụ là The King, nhân vật chính thức của Burger King. Hồi tháng 3, hãng tuyên bố chia tay linh vật đội vương miện, với thông điệp rằng “nhà vua mới chính là khách hàng”. Nhân vật này đã xuất hiện trong nhiều hình dạng suốt hơn 70 năm.
Sau đó, Burger King thừa nhận vẻ ngoài của The King — một nhân vật khổng lồ với chiếc đầu trông như nhựa — bị một số người cho là đáng sợ hoặc kỳ quái. Điều này có thể khiến hãng khó tạo thiện cảm với trẻ em và các gia đình, nhóm khách hàng mà nhà hàng thức ăn nhanh thường muốn thu hút.
- Lợi ích: Nhân vật dễ nhận ra có thể giúp thương hiệu nổi bật và tạo kết nối với khách hàng nhỏ tuổi.
- Rủi ro: Cách tạo hình hoặc ý nghĩa của nhân vật có thể không còn phù hợp với cảm nhận của công chúng.
- Bài toán của doanh nghiệp: Giữ lại nét quen thuộc nhưng vẫn phải thay đổi khi văn hóa và thị hiếu dịch chuyển.
Ronald từng phải lùi lại vì hình ảnh chú hề
Việc gương mặt của Ronald được nhận diện rộng rãi cũng khiến nhân vật này đôi khi bị cuốn vào những sự kiện ngoài dự tính. Năm 2016, tại bang South Carolina của Mỹ, nhiều người báo cáo về những người mặc trang phục chú hề bị nghi tìm cách dụ trẻ em hoặc đe dọa người dân ở khu dân cư.
Các vụ việc tạo nên làn sóng lo ngại về những chú hề đáng sợ, thường được gọi là “sự cố chú hề rùng rợn”. Trước bầu không khí đó, McDonald’s cho biết sẽ cân nhắc tình hình xã hội và giảm đáng kể việc Ronald tham gia các sự kiện chính thức.
Câu chuyện cho thấy một nhân vật quảng cáo không tồn tại tách biệt khỏi văn hóa đại chúng. Khi công chúng bắt đầu gắn một hình ảnh — chẳng hạn khuôn mặt chú hề — với nỗi sợ hoặc sự bất an, doanh nghiệp có thể phải điều chỉnh cách sử dụng nhân vật, dù bản thân nhân vật không liên quan đến những vụ việc ấy.
Bức tượng Đại tá Sanders và lời đồn về “lời nguyền”
Một linh vật khác của ngành thức ăn nhanh Nhật Bản từng trở thành nạn nhân của lễ ăn mừng bóng chày. Trước một cửa hàng KFC ở khu Dotonbori, Osaka, có bức tượng mô phỏng Đại tá Harland Sanders, nhà sáng lập KFC.
Năm 1985, đội bóng chày Hanshin Tigers giành chức vô địch Central League lần đầu tiên sau 21 năm. Người hâm mộ ăn mừng cuồng nhiệt, một số người trông giống các cầu thủ được đẩy xuống sông. Khi không tìm được ai giống cầu thủ đánh bóng người Mỹ Randy Bass, đám đông đã ném bức tượng Đại tá Sanders gần đó xuống nước.
Bức tượng mất tích suốt 24 năm và chỉ được tìm thấy dưới lòng sông vào năm 2009 trong tình trạng hư hỏng nặng. Sau sự việc, ở Nhật Bản xuất hiện lời đồn rằng Hanshin Tigers không thể vô địch Japan Series trong thời gian dài vì đã “bị nguyền rủa” do ném bức tượng xuống sông.
Những câu chuyện quanh Ronald, The King và bức tượng Đại tá Sanders cho thấy linh vật có thể trở thành một phần của ký ức tập thể — đôi khi vượt xa mục đích quảng cáo ban đầu.
Một cái tên mới, một câu chuyện cũ vẫn còn
Việc đổi từ Donald sang Ronald không làm thay đổi diện mạo quen thuộc của chú hề, nhưng có thể khiến khách hàng Nhật Bản phải làm quen lại với cách gọi nhân vật. Với những người đã biết đến Donald từ nhỏ, tên cũ có thể vẫn gợi nhiều kỷ niệm; còn với thương hiệu, việc dùng Ronald giúp cách gọi tại Nhật gần hơn với tên được sử dụng ở nhiều nơi khác.
Các công ty quốc tế thường phải cân bằng giữa hai lựa chọn: giữ một hình ảnh thống nhất trên toàn cầu hay điều chỉnh để phù hợp với từng ngôn ngữ và văn hóa. Câu chuyện của Ronald cho thấy lựa chọn địa phương hóa có thể tồn tại hàng chục năm, nhưng thương hiệu vẫn có thể xem xét lại khi muốn làm mới cách giao tiếp với khách hàng.
Trong trường hợp này, điều thay đổi chỉ là tên gọi, nhưng chính sự thay đổi nhỏ ấy đã khơi lại câu chuyện kéo dài hơn nửa thế kỷ về ngôn ngữ, văn hóa và vai trò của các nhân vật thương hiệu.
