Yaponiyadagi mashhur qahramon asl ismini qaytardi
“Donald, endi nima bo‘ladi?” degan savolga McDonald’sning Yaponiyadagi ijtimoiy tarmoq sahifasida qahramonning o‘zi javob berdi: “Bugundan boshlab ismim Ronald.” To‘q sariq rangga moyil jingalak sochlari va masxarabozona bo‘yanishi bilan tanilgan qahramon shu tariqa Yaponiyada o‘nlab yillar davomida ishlatilgan nomidan voz kechmoqda.
Kompaniya 1-oktabr kuni bu o‘zgarishni e’lon qildi. Dunyoning aksariyat mamlakatlarida Ronald McDonald nomi bilan tanilgan qahramon Yaponiyada 55 yil mobaynida “Donald” deb atalgan. Endi u o‘zining asl nomiga qaytadi.
Yaponiyada avlodlar “Donald” deb tanigan qahramon endi o‘zining xalqaro miqyosda qo‘llanadigan — Ronald nomi bilan tanishtiriladi.
Nega u Yaponiyada “Donald” bo‘lib qolgandi?
McDonald’s 1971-yilda Yaponiyaga kirib kelganida, kompaniya nomi va qahramonining ismini yapon tilida talaffuz qilish masalasi ko‘rib chiqilgan. “Ronald McDonald”ning yaponcha aytilishi taxminan “Ronaru(do) Makudonarudo” shakliga yaqin bo‘lib, u mahalliy mijozlar uchun noqulay yoki yodda saqlash qiyin bo‘lishi mumkin, degan xavotir bo‘lgan.
Shu sababli qahramon nomi “Donald”ga o‘zgartirilgan. Bu so‘z McDonald’s nomidagi “donald” qismiga yaqin va yaponiyaliklar uchun allaqachon tanish edi. Oddiy qilib aytganda, kompaniya yangi ismni odamlar osonroq aytishi va tezroq eslab qolishi uchun tanlagan.
Bu holat xalqaro brendlar boshqa mamlakatlarga kirganda yuz beradigan mahalliylashtirish jarayoniga misol bo‘la oladi. Mahalliylashtirish — mahsulot, nom yoki reklama mazmunini yangi mamlakatning tili va madaniyatiga moslashdir. Masalan, bir tilda oson aytiladigan nom boshqa tilda talaffuz qilish qiyin bo‘lsa, kompaniya uni o‘zgartirishi mumkin.
Ism brendning bir qismiga aylanadi
Bunday nom o‘zgarishi dastlab amaliy yechim bo‘lib ko‘rinsa-da, vaqt o‘tishi bilan odamlarning xotirasi va kundalik tiliga singib кетadi. Yaponiyada bir necha avlod “Donald” nomini эшитиб улғайгани учун, Ronald nomiga qaytish kompaniya uchun shunchaki talaffuzni tuzatishdan ko‘ra kattaroq ramziy o‘zgarishdir.
Restoran qahramonlari oilaviy muhit yaratadi
Tez ovqatlanish tarmoqlari ko‘pincha bolalar va oilalar bilan yaqin aloqa o‘rnatish uchun taniqli qahramonlardan foydalanadi. Rang-barang kiyimdagi maskot (brendni ifodalovchi qahramon) bolalarga restoranni tanish va do‘stona joydek ko‘rsatishi, kattalarga esa brendni tez eslab qolishga yordam berishi mumkin.
Biroq bunday qahramonlar kompaniya kutganidan boshqacha qabul qilinishi ham ehtimol. Ularning tashqi ko‘rinishi, ismi yoki ommaviy tadbirlarda ishtiroki vaqt o‘tishi bilan o‘zgaradigan jamoatchilik kayfiyatiga bog‘liq. Bir davrda quvnoq ko‘ringan obraz keyinchalik ayrim mijozlarga noqulay yoki qo‘rqinchli tuyulishi mumkin.
- Tanishlik: odamlar qahramon orqali brendni tezda taniydi.
- Bolalar bilan aloqa: qahramon oilaviy tashriflarni yanada jozibali qilishi mumkin.
- Xavf: obraz yoki uning nomi mahalliy madaniyatga mos kelmasa, brendga foyda o‘rniga salbiy munosabat keltirishi mumkin.
Burger King ham o‘z qahramoni bilan xayrlashgan
Boshqa yirik tez ovqatlanish tarmog‘i Burger King ham o‘zining “Qirol” obrazidan voz kechgan. Kompaniya mart oyida bu qahramonni rasman reklama faoliyatidan chetlatib, “Yangi qirol — mijoz, ya’ni siz” degan g‘oyani ilgari surgan.
Toj kiygan, katta plastik qirol ko‘rinishidagi obraz kompaniya bilan qariyb 70 yil davomida turli shakllarda birga bo‘lgan. Ammo keyinchalik uning ko‘rinishi ayrim odamlarga g‘alati va qo‘rqinchli tuyulgani, bu esa bolalar hamda oilalarni jalb qilishga xalal berishi mumkinligi tan olingan. Bu tajriba brend qahramoni uzoq vaqt xizmat qilgani uchun hamisha foydali bo‘lib qolavermasligini ko‘rsatadi.
2016-yildagi “qo‘rqinchli masxarabozlar” voqeasi
Ronaldning ommaviy chiqishlari ham bir paytlar ijtimoiy vaziyat ta’sirida kamaytirilgan. 2016-yilda AQShning Janubiy Karolina hududida masxaraboz kiyimidagi shubhali odamlar bolalarni aldab chaqirishga uringani yoki turar joylarda kishilarni qo‘rqitgani haqidagi xabarlar tarqalgan. Bu hodisalar “qo‘rqinchli masxarabozlar” deb atalgan vahimaga sabab bo‘lgan.
Shundan so‘ng McDonald’s jamiyatdagi vaziyatni hisobga olishini bildirib, Ronaldning rasmiy tadbirlardagi ishtirokini ancha cheklagan. Bu voqea kompaniyaning o‘z qahramoniga to‘liq nazorat qila olmaydigan ma’nolar ham yuklanishi mumkinligini ko‘rsatdi: qahramonning o‘zi o‘zgarmasa ham, odamlarning unga munosabati tashqi voqealar sabab o‘zgaradi.
Yaponiyada yana bir maskot bilan bog‘liq “la’nat” rivoyati
Yaponiyada sport muxlislari va restoran maskoti ishtirok etgan mashhur voqea ham bor. 1985-yilda Osaka bilan bog‘liq Hanshin Tigers beysbol jamoasi 21 yil tanaffusdan keyin Markaziy liga chempionligini qo‘lga kiritgan. Xursand bo‘lgan muxlislar jamoa futbolchilariga o‘xshagan odamlarni daryoga sakrashga undagan.
AQShlik kuchli zarba beruvchi Rendi Bassga o‘xshagan odam topilmagach, muxlislar yaqin atrofdagi KFC restorani oldida turgan polkovnik Sanders haykalini daryoga tashlagan. Sanders KFC asoschisi bo‘lgan va haykal restoran tarmog‘ining taniqli belgisiga aylangan edi. Haykal 24 yil davomida topilmay, 2009-yilda daryo tubidan jiddiy shikastlangan holda chiqarilgan.
Shundan keyin ayrim muxlislar jamoaning uzoq vaqt Yaponiya chempionligini qo‘lga kirita olmaganini haykalning daryoga tashlangani bilan bog‘lab, “polkovnikning la’nati” haqida hazilomuz rivoyat tarqatgan. Bu gap shahar afsonasi (odamlar orasida tarqaladigan, lekin isbotlanmagan hikoya) sifatida tanilgan. Voqea maskotlar va haykallar odamlar uchun reklama belgisi bo‘lish bilan birga, mahalliy xotira hamda sport madaniyatining bir qismiga aylanishini ko‘rsatadi.
Ismni qaytarish brend uchun nimani anglatadi?
Ronald nomiga qaytish yaponiyalik mijozlarning qahramon haqidagi uzoq yillik tasavvurini birdan o‘zgartirmasligi mumkin. “Donald” nomi kundalik xotirada mustahkam o‘rnashgan, shu bois kompaniya yangi nomni reklama, ijtimoiy tarmoqlar va tadbirlarda izchil qo‘llashi kerak bo‘ladi. Odamlar esa vaqt o‘tishi bilan yangi nomga ko‘nikishi yoki eski nomni ishlatishda davom etishi mumkin.
Bu o‘zgarish xalqaro kompaniyalar uchun muhim savolni ham yuzaga chiqaradi: mahalliy bozorda o‘nlab yillar davomida tanilgan nomni saqlab qolish kerakmi yoki butun dunyoda bir xil ishlatiladigan asl nomga qaytish ma’qulmi? McDonald’sning qarori ikkinchi yo‘lni tanlaganini ko‘rsatadi. Natijada Ronald qahramoni Yaponiyada ham o‘zining xalqaro nomi bilan tanila boshlaydi, ammo 55 yillik “Donald” tarixi hamon mahalliy madaniyatning qiziqarli bir bo‘lagi bo‘lib qoladi.
